河南日报社视觉全媒体中心·大河报记者 祁驿
8月10日，捷豹路虎对外公布，自8月1日起至9月30日，卫士110 HSE车型推出“驭强限时价”，起售价72.8万元。相比原先89.9万元的官方指导价，单车型直降幅度达到17.1万元。
郑州本地终端的让利空间如何呢？汽车之家的门店报价显示，郑州永达捷豹路虎省汽贸园区店的卫士车型综合优惠最高可达14.99万元，叠加置换补贴与金融方案后，实际落地价还有商谈空间。店内销售透露，只要确定订车意向，还能向经理申请额外权益。
不只是路虎，整个传统豪华车市场的价格体系都在松动，但终端市场并非一片冷清，老牌豪华品牌的号召力依旧存在。
位于郑州市花园路的郑州之星奔驰4S店，近期门店客流持续走高，和部分冷清的豪华品牌门店形成鲜明对比。工作日午后的展厅内，不少客户结伴看车、咨询议价，多款热门车型的洽谈区基本座无虚席。
郑州之星一线销售坦言，近期到店看车、试驾的消费者数量明显上涨，客流涨幅十分可观。“现在来店里的客户，大多都是冲着奔驰的品牌口碑和超大优惠力度来的。”该销售表示，奔驰多年积累的品牌认可度、成熟的售后体系，依然是很多消费者首选豪华品牌的核心原因，大幅降价的政策更是进一步激活了购车需求。
店内目前多款主力车型均有大额让利，C级、E级、GLC等主流车型优惠力度稳定，部分车型叠加置换礼包、金融政策后，性价比大幅提升，吸引了不少刚需换购、家庭首购豪华车的消费者。不少看车市民表示，趁着降价窗口期入手，既能拿下豪华品牌的品质与面子，又能大幅降低购车成本，性价比远超以往。
在郑州高新区的一家奥迪4S店，奥迪A4L入门车型的本地参考价已经跌到17.82万元，综合优惠幅度超过12万元。放在五年前，这个预算只能拿下合资品牌的中端B级车，如今已经能买到豪华品牌的主力轿车。
宝马的价格同样在下探。郑州一家宝马门店里，宝马X3的综合优惠达到8.2万元，入门版落地价不到24万元。销售的话术里反复提到“现车秒提”，和早年加价等车、销售态度冷淡的场面形成鲜明对比。
奔驰的优惠幅度同样可观，郑州本地多家奔驰门店的C级车型普遍有8万元左右的让利，入门版裸车价不到23万元。即便价格大幅下探，依托稳固的品牌底蕴，奔驰依旧在郑州豪华车市场保有不错的客流与销量韧性。
价格不断下探的背后，是传统燃油豪华车销量的持续收缩，也是行业整体结构迭代的真实写照。
懂车帝的6月销量数据显示，宝马3系、奥迪A6L、奔驰E级三款主力燃油车单月销量分别为10549辆、7095辆和9600辆，看似仍有稳定规模，但除此之外的多数燃油车型销量已明显掉队。宝马X5当月仅售3629辆，起售价降到21万元的奥迪A5L，单月销量也只有3100多辆。
乘联会的数据更能说明行业整体趋势。今年6月，国内常规燃油车的市场份额仅剩37.2%，零售量同比下滑39%，燃油车的减量占到乘用车总减量的78%。当整个燃油车基本盘都在持续缩小，豪华品牌即便降价内卷，也很难从存量市场里挖出更多增量。
传统豪华品牌不是没试过转型电动化，但市场反响始终平平。
6月，宝马在华销量最高的电动车型i3，单月仅卖出1039辆；奥迪的电动销冠Q6L e-tron，销量只有600辆。这个数字和国产高端新能源车比起来，差距十分明显。同期蔚来ES8和ES9两款车型销量接近9000辆，极氪9X单月销量也超过5800辆。
高端新能源市场的格局已经发生逆转。今年上半年，国内40万元以上乘用车累计销量43万辆，同比微增1%。其中新能源车型卖出24万辆，同比大涨46%；同价位传统燃油车销量19万辆，同比下滑27%。
份额上的变化更直观。国产高端新能源品牌已经拿下40万元以上新能源市场59%的份额，同比提升21个百分点；而以BBA为代表的传统豪华品牌，份额跌到了38%，同比下滑21个百分点。
有汽车行业分析师表示，中国是全球竞争最激烈的新能源市场，消费者对智能座舱、辅助驾驶的要求远高于欧洲市场。像奔驰EQA这样在欧洲畅销的入门豪华电动车，在国内销量排名已经落到280名开外，本质就是产品的智能化程度和本土化适配跟不上国内用户的需求。
价格战打久了，最先扛不住的是终端经销商。
此前位列全国汽车经销商百强第13位的温州欧龙集团爆雷，旗下奔驰门店人去楼空，车主的车辆合格证被抵押无法上牌，员工借给公司的“幸福基金”难以兑付，涉事总金额约2亿元。类似的案例并不少见，北京全球首家宝马5S店因资金链断裂被终止授权，天津规模最大的奥迪经销商突然停业，让车主的预付保养套餐、购车定金打了水漂。
郑州本地的经销商虽然暂未出现大规模闭店，但经营压力已经写在脸上。多家门店的销售都提到，现在卖车基本不赚钱，门店主要靠售后维修保养撑着。有豪华品牌销售经理坦言，七八月份是传统淡季，店里每天靠直播引流，能留下联系方式的客户都不多，只能靠加大优惠吸引客源。
面对越来越低的价格，消费者心态呈现两极分化。不少刚需用户瞄准降价红利果断入手，也有多数潜在购车者选择持币观望。
家住郑州金水区的张先生最近在看豪华SUV，对比了一圈反而不急着下手。他说，去年咨询的时候宝马X3还要三十多万，现在已经跌到二十四五万，谁知道再过两个月会不会更便宜。而且身边不少朋友都换了国产新能源车，智能化配置高很多，他也在犹豫要不要放弃燃油豪华车。
也有老车主觉得心里不是滋味。2020年花32万元购买了一辆奥迪A4L的李先生说，现在同款新车裸车才十八九万，相当于开了六年亏了一半还多。以前觉得开豪华车有面子，现在新车价格越来越低，这份光环也淡了不少。
业内人士分析，当前传统豪华品牌并非彻底失去市场吸引力，以郑州之星为代表的门店火热客流就能印证，品牌积淀依旧是核心优势。但单纯靠降价走量早已不是长久之计，只有补齐电动化的产品短板，调整传统的经销模式，跟上国内市场的迭代速度，才能在新能源浪潮中重新站稳脚跟。
对普通消费者来说，当前确实是入手传统燃油豪华车的绝佳窗口期，但也需要注意规避风险。首先要确认车辆合格证是否在店，避免抵押风险；其次要问清优惠的附加条件，是否需要绑定贷款、店内保险或者装饰；最后如果考虑长期持有，也要留意车型的保值率走势，避免后续价格持续下跌带来资产缩水。
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